Organisaties slagen er soms in om door goed te kijken wat voor de klant nu echt van toegevoegde waarde (value) is, dit te vertalen in een geheel nieuwe manier van aanbieden van producten of diensten (met het imago dat daar bij hoort). 

Denk bijvoorbeeld aan een autoleasebedrijf dat vaststelt dat voor haar klanten eigenlijk 'zorgeloze en milieuvriendelijke mobiliteit van medewerkers' de kern van haar diensten is. Van daaruit kom je op meer dan alleen de leaseauto's aanbieden (aanvullend een voordeelurenkaart voor de trein en een OV-fietsabonnement en de mogelijkheid voor de gezinsvakantie een grotere auto te krijgen). 

Een value-innovatieproject zal meestal zowel het wat (product/dienst) als het hoe (technisch of sociaal) van de organisatie betreffen.