Marketing, sales en andere onderdelen die contacten met klanten onderhouden zijn de ogen en oren van de firma. Ze moeten latente en onvervulde wensen van klanten proberen te achterhalen en informatie verzamelen over het aanbod van de concurrentie. Daaruit zijn ideeën te halen voor innovatieprojecten. Ze zorgen voor de 'market pull'; het trekken aan de innovatieafdelingen. Daarnaast moeten de medewerkers de 'technology-push' uit de koker van research en ontwikkeling beoordelen vanuit het perspectief van de klant.