Tijdens mijn werkzaamheden voor het project MKB Versneller kom ik vaak bij ondernemers over de vloer. Veel van hen opereren in verzadigde markten. Omdat de concurrentie in deze markten zeer groot is, is het erg moeilijk om het onderscheid te maken als aanbieder van een product of dienst. Klanten hebben een ruime keuze aan aanbieders en kunnen deze steeds gemakkelijker vinden en vergelijken. De ondernemers die ik bezoek worstelen dan ook meestal met de vraag hoe ze hun product of dienst beter in de markt kunnen zetten, zodat ze hun omzet kunnen vergroten. Ze stellen deze vraag aan mij met de verwachting dat ik hen een aantal uitgekiende communicatiekanalen en -middelen aanreik om het probleem te verhelpen. Hier ligt in mijn optiek echter niet de oplossing. Om het onderscheid te maken, moeten ondernemers een goede (marketing)strategie opstellen. Deze strategie kan uiteindelijk worden doorvertaald naar concrete communicatiemiddelen.

Het opstellen van een goede strategie kost tijd. De ondernemer moet kritisch kijken naar zijn eigen sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen in de markt. Een SWOT-analyse leent zich hier uitstekend voor. Veel ondernemers weten, vanuit het opstellen van een ondernemingsplan, wat dit is. Slechts weinig ondernemers slagen er echter in om tot een goede SWOT te komen. Ik zie veel analyses waarin de sterkten van de onderneming en de kansen in de omgeving erg positief worden beoordeeld. De zwakten en bedreigingen worden vaak genuanceerd. Hierdoor ontstaat een te rooskleurig beeld over de kansen voor de onderneming. De strategie die uit deze analyse voortkomt, is daardoor vaak niet de juiste. In de dagelijkse praktijk uit zich dat uiteindelijk in een te lage omzet. Wat helpt de ondernemer dan wel met het helder krijgen van zijn opties? Een goede, kritische SWOT, met daaraan een confrontatiematrix gekoppeld. Dit levert verschillende strategische mogelijkheden op, waaruit de ondernemer zijn of haar keuzes kan maken. Echter, hij of zij moet wel bereid zijn om deze keuzes te maken. Veel (kleine) ondernemers richten zich op een te grote doelgroep met een te brede dienstverlening. Dit zorgt ervoor dat de klant hen niet meer herkent als specialist op de zaken waarin de onderneming echt sterk is. Dit leidt uiteindelijk weer tot een te lage omzet. Uiteindelijk gaat het erom dat je als ondernemer durft te kiezen. Je moet klantsegmenten durven uitsluiten en een hele duidelijke keuze maken in het producten- en/of dienstenpakket dat je aanbiedt. Alleen dan kun je helder naar de markt communiceren en zal jouw doelgroep je (h)erkennen.

In mijn rol als MKB Versneller probeer ik de ondernemers aan te zetten tot het maken van een kritische SWOT-analyse. Vanuit deze analyse bekijken de ondernemer en ik samen welke concrete waarde de ondernemer kan leveren aan bepaalde klantsegmenten. Deze waardepropositie is niet een opsomming van de activiteiten die de onderneming uitvoert. Het is een waarde die óf een probleem van de klant oplost óf een verlangen van deze klant invult. Op papier ziet het er allemaal gemakkelijk uit, maar de praktijk is weerbarstig. Vanuit het project MKB Versneller en Innoveerpunt reiken we ondernemers daarom tools aan waarmee we hen steunen in dit proces. We staan altijd open voor een gesprek met ondernemers die zich willen onderscheiden in de markt!